Edito da Altreconomia 2013

La recensione. Smarketing di Marco Geronimi Stoll

[1 luglio 2013]

Nelle strutture sociali contemporanee, la maggior parte delle interazioni e delle relazioni (anche quelle intime) sono condizionate da criteri utilitaristici tanto che anche il semplice passaparola, attraverso la velocità e la viralità di internet, assume sempre più frequentemente le sembianze del marketing. Sulla strada, sul lavoro, sugli schermi televisivi e, da qualche anno, su quelli del nostro pc, su cui appaiono pagine iperbannerizzate, siamo quotidianamente inondati di messaggi persuasivi e, il più possibile, seducenti. Sino a rassegnarsi all’impossibilità di rifuggire gli ammiccamenti e le lusinghe commerciali nemmeno all’interno delle rassicuranti mura domestiche in cui riescono a proiettarsi attraverso la tv, il web, i gadget, le etichette, le riviste, le marche, i loghi, i volantini, gli sms, il telemarketing. Tutti ci vogliono convincere, tutti suggeriscono qualcosa, tutti tentano di attirare la nostra attenzione: e non si tratta esclusivamente di agenti pubblicitari o di comunicatori professionisti, ma spesso anche di vicini di casa, se non dell’amico del cuore seppur in buona fede. Un sistema di alienazione basato sull’alterazione della realtà e della verità, poichè – e questo è il problema principale – il marketing (tradizionale, social, emozionale, unconventional, tribale o di guerrilla), la pubblicità, la comunicazione d’impresa, il buzz, difficilmente rispettano la realtà, sono, anzi, strumenti adatti a manipolarla, se non mistificarla. Un bombardamento incessante di parole, bit, immagini, video, slogan, suoni e rumori che, in più, tritura e specula su valori e temi sacrali come l’amore, la famiglia, la sessualità, la fanciullezza e la giovinezza, la felicità, la morte, la religione, l’emancipazione, l’amicizia e la fratellanza, la pace, la sicurezza o la salute.

In un periodo di crisi come questo, inoltre, si moltiplicano le “offerte di assistenza” per imparare a mettersi in proprio, a strutturarsi, cioè, come venditori sfruttando le nuove tecniche del marketing relazionale e muovendosi efficacemente sul web attraverso l’assimilazione dei principi del SEO.

E’ da accogliere, quindi, quasi come un’operazione di igiene mentale il nuovo libro del pubblicitario ribelle Marco Geronimi Stoll (www.geronimi.it) “Smarketing”, edito da Altreconomia (www.altreconomia.it), frutto degli anni di lavoro nel sviluppare la rete Smarketing (smarketing.it), formata da liberi professionisti con l’obiettivo “di aiutare i propri clienti a comunicare in modo trasparente, diretto, autonomo”. Più che per i consigli e le istruzioni riguardanti i processi di comunicazione d’impresa rivolti agli amministratori di medio-piccoli progetti imprenditoriali, il libro di Geronimi Stoll suscita interesse per la “vision di fondo” da considerare un manifesto di liberazione “dall’immaginario dell’advertising, dal consumismo coatto, verso la felicità della decrescita, per la comunicazione come bene comune”.

Queste 200 brillanti paginette si presentano come un manuale di comunicazione (etica) per “tutti i piccoli che hanno grandi cose da dire”, ma lo stesso autore ammette che vi si snocciolano consigli, specialmente sugli errori da evitare, che per chi è più avvezzo alle strategie comunicative possono risultare scontati. D’altronde, la prima parte del libro ha il compito di introdurre “la cassetta degli attrezzi” attraverso un accorato ed argomentato invito alla disintossicazione dal marketing consumistico, per cui il lavoro di Geronimi Stoll si deve necessariamente interpretare anche, e soprattutto, come una promozione di un “vision” a favore, oltre che di una comunicazione non ingannevole, di un’economia non violenta e partecipativa etichettabile come “decrescita felice” seconda una nutrita corrente di pensiero. Da “pubblicitario disertore”, conoscendo molto bene, avendoli sperimentati, tutti i trucchi e le tecniche del linguaggio e della comunicazione commerciale, l’autore smonta in poche pagine, in maniera anche irriverente, i bluff, i “modelli” e le false promesse della “società dello spettacolo” costruita da imprenditori miliardari, multinazionali, istituti finanziari, televisione, pubblicitari, agenzie stampa e dell’intrattenimento, comunicatori e guru d’ogni tipo e politici incompetenti (se non corrotti).

Quelli di Smarketing, come rimarcano in ogni occasione, non vogliono proprio essere un’agenzia pubblicitaria. Le realtà, private o pubbliche, e-o i relativi progetti che intendono sostenere “in quanto virtuosi, davvero utili all’intero ecosistema di riferimento non necessitano delle tradizionali campagne pubblicitarie a cui tutti siamo abituati”. “Noi, quindi, ci limitiamo a facilitare la comunicazione tra chi produce beni o servizi e chi li utilizza.

Aiutiamo la sostenibilità aiutando il sostentamento di chi fa un mestiere sostenibile.”

Se il nuovo lavoro di Marco Geronimi Stoll e tutta la rete Smarketing si possono far rientrare nella promozione di un approccio ideologico contro il sistema consumistico e la sua arma migliore, la pubblicità, altri saggi di ottima fattura offrono una riflessione “più tecnica” sulle differenti strategie, se non vere e proprie offensive, del marketing e della comunicazione d’impresa.

Nel 2012, ad esempio, è uscito, per conto di Hoepli (www.hoepli) – che solitamente produce libri per il marketing aziendale – “Le Bugie del Marketing. Come le aziende orientano i vostri consumi” del pubblicitario Martin Lindstrom che, in “crisi di coscienza”, ha deciso di rivelare tutti i trucchi e le trappole psicologiche che lui stesso e i suoi colleghi costruiscono per convincere ogni tipologia di consumatore; sino ad arrivare, addirittura, come hanno già fatto alcune aziende, ad alterare le formule dei propri prodotti per far sì che generino dipendenza fisica.

Dello stesso anno è “Si Salvi Chi Può…dal Marketing e dalle sue Strategie” di Andrea Payaro, per conto della giovane casa editrice Aras (www.arasedizioni.com). L’autore prova a offrire una risposta precisa ad alcune delle domande ricorrenti, ma fondamentali, che noi consumatori ci poniamo ogni giorno: le offerte sono veramente delle occasioni da non perdere? I prodotti che costano meno hanno qualità inferiore? Le fidelity card possono violare la privacy? E tante altre…In verità, il libro è rivolto anche a chi sta dall’altra parte della staccionata (a chi prova a vendere) al fine di migliorare il rapporto e la comunicazione con i propri pubblici di riferimento, in un’ottica, quindi, di in-contro e non più di scontro fra le parti.

Contro la mercificazione della nostra esistenza, ed in particolare della popolazione giovanile, si batte da anni Nuovi Mondi, del gruppo Logos (www.libri.it/nuovi-mondi), che ha sfornato titoli come “Il Trucco della Bellezza. Creme, compresse e trattamenti: viaggio tra gli inganni pubblicitari”, “Sindrome Ossessiva da Brand. L’illusione del business e il business dell’illusione”, Cacciatori di Corpi. La verità su farmaci killer e medicina corrotta”, “Fidati! Gli Esperti Siamo Noi. Come la scienza corrotta minaccia il nostro futuro” o “Baby Consumatori”. Su quest’ultimo filone, da segnalare anche il contributo di Simona Ironico col suo “Come i Bambini Diventano Consumatori” (Laterza 2010, www.laterza.it)

C’è poi tutta una serie di titoli che, in realtà, si offrono a chi fa o vuole fare marketing (pubblicati da editori leader del settore), ma che possono rivelarsi particolarmente utili allo stesso consumatore per conoscere, sin dall’inizio della loro fabbricazione, le trappole comunicazionali in cui non cadere. Preziose, in questo senso, sono le pubblicazioni di Maggioli (www.maggioli.it) su quello che è stato definito “guerril(l)a marketing” e quelle de il Il Sole 24 Ore (www.shopping24.ilsole24ore.com) che esplorano il cosiddetto “marketing tribale” orientato, attraverso decenni di campagne ed eventi, alla creazione e al consolidamento di gruppi mondiali di consumatori aderenti al “sistema di valori” e di comportamenti veicolato dalle maggiori multinazionali del pianeta: non solo quelle dell’abbigliamento sportivo come Nike o delle bevande giovanili come Coca Cola e Pepsi, ma anche, più recentemente, Virgin, Apple, Nespresso, Starbucks o Lego. Per i critici radicali, di certo l’aspetto più diabolico del capitalismo globalizzato. Su questo, meritano una lettura anche il saggio critico di Stefano Gnasso “Consumi e Identità” e quello di Nello Barile “Brand new world. Il consumo delle marche come forma di rappresentazione del mondo”, e la guida operativa “Storie virali. Come creare racconti di marca capaci di diffondersi in modo esplosivo nel web”, tutti e tre editi da Lupetti in annate differenti. A chiudere il cerchio è la nuova edizione di “Marketing Non-Convenzionale” de Il Sole 24 Ore, curata da Cova-Giordano-Pallera, che analizza i principi fondamentali del marketing post-moderno e tutte le sue dimensioni: “viral”, “stealth”, “ambient”, “ambush” sino a quella che dovrebbe rappresentare la soluzione finale, ossia il “societing” (reloaded), l’era della co-creazione.

E’ importante menzionare, infine, alcuni di quei manuali che provano ad aggiornare gli strumenti del marketing per non rimanere impreparati di fronte alle nuove sfide del web 2.0. Il marketing necessita, infatti, di una profonda riconversione di fronte allo sviluppo delle tecnologie informatiche, in particolare delle piattaforme e degli strumenti connettivi che producono una comunicazione sempre più personale. Oggigiorno, i consumatori, specie quelli più giovani – su cui si orientano prevalentemente produttori di beni e servizi –, si possono sempre più considerare soggetti “attivi” beneficiando delle nuove ed illimitate opportunità di informazione, confronto, opinione che, ogni istante, generano milioni di feedback, inclusi quelli riguardanti servizi e prodotti, in grado di diffondersi a tutta velocità e profondità nella websfera mondiale. Il consumatore, insomma, ha acquisito un enorme potere di informazione, comunicazione e critica che qualsiasi azienda non può permettersi di ignorare, ma con il quale, al contrario, deve “trattare”.

Oltre al già citato “Storie Virali”, titoli come “Werrilla Marketing”, sempre di Lupetti, “Vendere con il Social Commerce” di FAG (www.fag.it), “Social Media B2B” di Hoepli, “LIntelligenza Collaborativa” e “Societing Reloaded” di EGEA, “Marketing e Webmarketing” di Phasar (www.phasar.net) si possono considerare delle guide pratiche per rispondere al meglio a queste nuove sfide. Sul versante e-book, è la piccola casa editrice Bruno (www.autostima.net) a sfornarne a raffica (“web marketing”, “e-commerce”, “SEO”, “email marketing”, “traffico in target”, “network marketing”, “telemarketing”, “public relations 2.0”, “press advertising”, “web monster”, “marketing relazionale”, “tecniche pubblicitarie” o “CRM”), alcune delle quali sono ormai scaricabili dalla rete gratuitamente.

Dal punto di vista del consumatore, all’opposto, la sfida è quella di affinare gradualmente gli strumenti critici utili a distinguere la realtà dalla propaganda e a proteggersi da qualsiasi tipo di offensiva pubblicitaria.

Gaetano Farina