L’economista dell’Harvard business school a greenreport.it

Mente e mercato, come l’economia comportamentale aiuta a salvarci i valori morali

Francesca Gino, fresca autrice del volume La scelta giusta, indaga il funzionamento della nostra bussola morale tra etica e mercati

[12 agosto 2013]

Con il recente studio di economia comportamentale Morals and Markets, pubblicato su Science, i due autori utilizzano l’evidenza sperimentale per mostrare come l’economia di mercato eroda i valori morali. Quale pensa sia la lezione da trarre da questa ricerca?

«Quando prendiamo decisioni, ci chiediamo spontaneamente “in che situazione sono?” Di solito rispondiamo a questa domanda in due modi: “è una situazione d’affari” oppure “è una situazione con aspetti d’etica.” A seconda della risposta che adottiamo, ci comportiamo in maniera diversa. Per esempio, molti studi dimostrano che se adottiamo una “business frame” e’ più probabile che prendiamo decisioni che non tengono conto di valori morali. La ricerca su Morals and Markets è un nuovo studio che dimostra, secondo me, il potere di queste “frames”».

I risultati dello studio evidenziano con quanta facilità si possano sorpassare i propri confini etici, sfuggendo alla propria bussola morale con apparente noncuranza. Non sappiamo resistere alle tentazioni, o si tratta più di un comportamento inconsapevole?

«Tendiamo a pensare che la nostra bussola morale sia forte e sempre capace di farci fare la scelta giusta. Ma la mia ricerca, e quella di colleghi, dimostra che anche se vogliamo comportarci in modo etico molto spesso siamo tentati dalla possibilità di imbrogliare ed avanzare i nostri interessi personali. Spesso, ci rendiamo conto che stiamo prendendo delle decisioni che coinvolgono imbrogli o menzogne. Ma non ci rendiamo conto delle forze nell’ambiente in cui operiamo, che ci spingono a fare quelle scelte».

L’economia comportamentale può aiutarci a prendere decisioni migliori e più etiche, ammettendo che un essere umano voglia rispettare i vincoli morali che dichiara propri?

«Sì, ci sono degli studi importanti sui processi decisionali che dimostrano come è facile prendere decisioni che non sono etiche. Ma questa ricerca può anche aiutarci a capire come possiamo migliorare in futuro. Per esempio, insieme ai miei colleghi ho collaborato con una compagnia di assicurazione e condotto un esperimento sui clienti: alcuni hanno ricevuto la documentazione da firmare – su cui riportare il numero di chilometri guidati l’anno precedente – come al solito (con firma dopo aver riportato i numeri). Altri hanno ricevuto la documentazione da firmare, ma questa volta la firma era prima del posto dove riportare i chilometri. Firmare, dal punto di vista psicologico, ci ricorda i nostri principi – anche quelli etici. Il nostro studio ha dimostrato che i clienti che firmano prima di riportare il numero di chilometri sono più onesti di quelli che firmando in fondo al documento. Quindi, la lezione è che quando siamo in interazioni di mercato dobbiamo trovare il modo di ricordarci i principi in cui crediamo».

Oltre alle decisioni etiche, il potere seduttivo del mercato sembra inibire una razionale valutazione del rischio: una vittima eccellente è rappresentata dalle  scelte che riguardano la sostenibilità sociale, economica e ambientale, che spesso periscono nel mondo delle intenzioni. La sostenibilità,  dunque, è destinata a rimanere in vendita al miglior offerente?

«Questa è una domanda importante. Ed è anche una domanda cui molti ricercatori stanno cercando di rispondere. Come possiamo fare in modo di vivere in una società di mercato dove la gente e’ impegnata nel lavoro e lavora sodo, ma senza sorpassare i propri confini etici? Speriamo di avere presto una risposta».