Turismo cinese, basta con gli stereotipi. La Toscana non può più vivere di sola rendita

Troppo spesso rinunciamo a raccontare il nesso tra le glorie del passato e quelle della nostra modernità

[19 dicembre 2014]

Aspetti noti e meno noti della sfida che all’industria turistica mondiale oggi vengono dalla crescita esponenziale dei flussi di visitatori dalla Cina. Si tratta di temi da vedere in prospettiva, ma non senza una consapevolezza di urgenze che incombono. Per EXPO 2015 si parla infatti di un milione di biglietti venduti in Cina ai principali operatori turistici e sponsor, ma un tour operator cinese, presente al convegno recentemente organizzato dall’Istituto Confucio di Pisa presso l’Università per stranieri di Siena, cui ho partecipato in prima persona, ha mostrato – con preoccupato imbarazzo – la schermata del nostro sito di promozione turistica nazionale così come appare oggi ai cinesi: “in manutenzione”.

Anche la Toscana si prepara all’operazione d’intercettamento almeno di una quota di quei visitatori, con scadenze ormai strettissime per le iniziative messe in campo (a cominciare da quella potenzialmente più interessante, ossia il consorzio “Sharing Tuscany”). Il turismo straniero è stato in questi anni uno dei salvagenti dell’economia in crisi: l’attrattività del territorio ha avuto la meglio sui danni di una politica spesso distratta, che ha permesso clamorosi errori nelle campagne promozionali[1].

Ciò che oggi deve però preoccupare di più sono le conseguenze della scelta di accentramento delle funzioni promozionali, scelta compiuta a suo tempo in modo estemporaneo, più per partito preso ideologico che non come frutto di una riflessione strategica. E non si tratta solo di valutare (in modo talora opinabile) l’efficacia ed efficienza dell’ente regionale divenuto responsabile del settore.

Infatti il turismo cinese impone oggi una complessa ridefinizione dell’esperienza turistica toscana, che, senza stravolgimenti delle identità locali, sappia però anche parlare efficacemente a culture lontanissime e, al tempo stesso, prive di complessi di inferiorità nei confronti di quella occidentale. Ed è quindi proprio il turismo cinese a richiedere oggi che le politiche turistiche ritrovino un forte radicamento territoriale, sapendo mettere in campo risorse di conoscenza e d’intelligenza straordinariamente superiori a quelle che sono o saranno mai a disposizione delle tecnocrazie fiorentine.

Un aspetto di questa complessità basti a spiegarlo. E’ noto che il turista cinese include nella propria esperienza di viaggio come momento necessario quello dello shopping. Lo fa per una varietà di motivi, tra cui la convenienza economica (a causa della tassazione sui beni di lusso), ma anche come celebrazione di un mito, quello della moda e dello stile, che collega direttamente alla bellezza delle città e alle manifestazioni dell’arte.

La nostra reazione è invece spesso un misto di opportunismo e malcelato disprezzo, frutto della tradizionale distinzione tra la cultura “alta” (che inoltre è spesso tutta orientata al passato e diffidente della modernità) e una cultura “bassa”, nella quale releghiamo attività di vario intrattenimento e variamente mercificate. Il risultato è che i cinesi fanno shopping, ma spesso in contesti stranianti e privi di significati come gli outlet, banalmente globalizzati, moderni “villaggi di Potëmkin” e che – tranne in alcuni casi eccezionali (penso ai Musei Gucci e Ferragamo a Firenze) – siamo proprio noi a rinunciare a raccontare il nesso tra le glorie del passato e quelle della nostra modernità.

Questo esempio ci ricorda che dalle sfide del turismo cinese viene anche l’opportunità per un’innovazione dei prodotti turistici, di cui la Toscana, favorita dalle rendite del suo grande passato, ha troppo spesso pensato di poter fare a meno e di cui invece ha oggi un enorme bisogno. Ed è un’innovazione che richiede un grande sforzo collettivo di creatività e di cultura, ancor prima che di marketing.

[1] http://www.greenreport.it/news/comunicazione/divina-toscana-lo-scandalo-e-quello-di-unimmagine-turistica-delegata-ai-comunicatori/#prettyPhoto