[09/12/2008] Comunicati

Inghilterra promossa sulle “pubblicità verdi” secondo un’indagine dell’ASA

FIRENZE. Greenwashing è un neologismo che indica l´ingiustificata appropriazione di virtù ambientaliste da parte di aziende o organizzazioni finalizzata alla creazione di un´immagine positiva di proprie attività o prodotti. L’attenzione crescente verso le tematiche ambientali stimola la coscienza collettiva e aguzza l’ingegno di chi vorrebbe nascondere la propria responsabilità nei confronti di impatti ambientali negativi. I pubblicitari se ne sono accorti da tempo e hanno capito che la sostenibilità gioca un ruolo importante nelle scelte commerciali dei consumatori. Il mondo anglosassone è, in questo senso, molto all’avanguardia e un numero crescente di commercianti oltremanica investe in quello che viene chiamato green marketing, ovvero “promozione verde”.

L’ Environmental Claims Survey 2008, una ricerca condotta dall’Asa (L’Autorità britannica sugli standard pubblicitari) ha dimostrato che, nonostante la presenza di messaggi ancora equivoci, il 94% delle pubblicità attente all’ambiente è risultato in regola con le norme, con solo un 6% di violazioni dei codici. Lo studio ha coinvolto in Inghilterra 30 quotidiani, 50 periodici, 66 siti web, 87 canali televisivi e 34 stazioni radio. La percentuale di violazioni riscontrate riguarda soprattutto la carta stampata dove spesso emergono frasi come “amico dell’ambiente” o “totalmente biodegradabile”, affermazioni da evitare considerato che la produzione stessa implica il concetto di rifiuto, pur minimo, a danno dell’ambiente. L’ambiguità e l’esagerazione riscontrata in molti messaggi rischia inoltre di generare scetticismo indebolendo le iniziative genuine che molte aziende attuano per migliorare la loro sostenibilità. La corretta analisi del ciclo di vita dei prodotti ed una comunicazione efficace, evitando l’abuso di termini scientifici, sembrano essere due parametri indispensabili per una campagna pubblicitaria a norma.

In ogni caso quel 96% è un risultato incoraggiante e sottolinea il fatto che un numero maggiore di pubblicitari si impegna a rispettare i livelli di standard fissati. Tra tutte le indagini effettuate dall’Asa, questa è la prima che riguarda le “pubblicità verdi” e fa parte di un programma più ampio. Per prevenire errori o interpretazioni sbagliate, l’Autority ha, infatti, messo insieme una serie di iniziative che vanno dalla formazione per i dirigenti aziendali fino ai seminari di confronto tra enti privati e ONG, sempre con il supporto di esperti indipendenti e specialisti del settore. Il direttore generale dell’Asa, Christopher Graham, ha dichiarato che il sondaggio condotto dimostra una crescente attenzione da parte dei pubblicitari nella diffusione di messaggi corretti legati all’ambiente.

Frasi quali “emissioni zero” o termini come “totalmente sostenibile” sembrano essere quelli che più confondono i consumatori. Una pubblicità della Royal Dutch Shell del 2007 risultò violare le norme perché in una pubblicità ritraeva una raffineria suggerendo che usasse tutte le sue emissioni di Co2 per far crescere i fiori mentre in realtà meno dello 0.5% del totale emesso era diretto a tale scopo. Un altro esempio riguarda invece una campagna pubblicitaria della Lexus RX 400h che affermava: “Alta performance. Emissioni ridotte. Zero colpevolezza”, implicando che l’auto non causasse veri e propri danni ambiente. Ma come funziona il monitoraggio? Al momento che viene individuata una violazione del codice l’Asa contatta il responsabile della pubblicità il quale deve assicurare la correzione della notizia e garantire una corretta comunicazione nel futuro.

L’impegno dell’Autority britannica è encomiabile ma quando una pubblicità ci racconta di ‘emissioni zero’, ‘impatto zero’, ´rifiuti zero´ in sostanza mente sapendo di mentire ed è questo una forma di greenwashing, perché ogni trasformazione genera un impatto seppur minimo. Cambiare rotta è possibile, ma per farlo bisogna pima di tutto dire le cose come stanno davvero.

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