[31/08/2006] Rifiuti
Il ruolo della comunicazione nelle raccolte differenziate
Un programma di raccolta differenziata ha successo quando, non solo ottiene obiettivi quantitativi, bensì quando, insieme alla quantità, si ottiene la necessaria qualità dei materiali raccolti. Non è banale ricordare che «si raccoglie per evitare di mandare a discarica o all´inceneritore», ma si evita di mandare a discarica e/o all´inceneritore se ciò che si raccoglie è effettivamente riciclabile.
Insomma le RD debbono fornire materiali effettivamente ricevibili dalle industrie che devono processarli per ottenere nuovi prodotti. Per questo il rapporto fra RD e riciclo effettivo passa attraverso la qualità. In questo senso la qualità è funzione diretta della correttezza con la quale si separano all’origine i diversi materiali.
Affinchè un programma di raccolta differenziata abbia successo, la adesione dei cittadini, e in generale di tutte le utenze di "produttori" di rifiuti alle quali il programma si rivolge, è fondamentale.
Questo significa che i cittadini, e le diverse categorie coinvolte, devono essere corresponsabilizzati, sensibilizzati, mobilitati, e questo è un problema di comunicazione. Non si tratta soltanto di far passare delle informazioni, di rispettare obblighi istituzionali o di legge, ma di ottenere che i cittadini, da semplici utenti di un servizio, ne divengano protagonisti attivi: allora è chiaro che la comunicazione non può essere equivocata con la pubblicità ( e neanche con la mera informazione) e non riveste un carattere puramente tattico, strumentale, ma diviene una fondamentale componente della strategia d´impresa. Ecco perché si deve dedicare uno spazio di assoluta evidenza a questa voce, assegnandole il ruolo di "strumento" per la progettazione e gestione del sistema al pari degli altri.
La comunicazione relativa alla raccolta differenziata non può e non deve operare in maniera episodica, casuale, ma deve porsi come un essenziale atto di gestione, perfettamente integrato rispetto alle altre modalità di comunicazione dell´azienda o dell´ente, e perfettamente integrato con le strategie specifiche in tema di raccolta differenziata. Inoltre: a servizio permanente, comunicazione permanente. Essendo la comunicazione, innanzitutto, capacità di interloquire fra erogatore del servizio e fruitore del servizio stesso.
Un piano di comunicazione efficace a sostegno della raccolta differenziata deve almeno prevedere le seguenti azioni:
azioni di "direct marketing": con questo titolo si intendono operazioni di comunicazione che agiscono direttamente sui destinatari, senza alcuna intermediazione, come ad esempio la distribuzione di pieghevoli o di altro materiale informativo, in forma diretta ai singoli target; questo strumento è tra i principali, e tra i più efficaci, quando si debbano fornire "istruzioni per l´uso" (cosa dividere, dove mettere le diverse frazioni di rifiuto e così via) ed assume in tal caso sovente la forma di "pro-memoria", "breviari"; in considerazione del supporto (di norma cartaceo, ma di carta RICICLATA!) questa forma di comunicazione si presta bene anche alla diffusione di messaggi di tipo istituzionale, volti ad accrescere la visibilità aziendale;
azioni di “direct relation”: con questo titolo si intende la programmazione di tutte quelle iniziative e/o eventi attraverso i quali è possibile iniziare e mantenere una relazione diretta, una interlocuzione diretta fra chi organizza logisticamente le RD e chi è chiamato a svolgere la separazione delle frazioni da raccogliere. E’ da queste occasioni di incontro che si possono individuare figure come i tutor o i responsabili di area e affidargli compiti di trade union sistematici fra organizzazione del servizio e fruitori. D´altronde in Germania sono state da tempo utilizzate le figure dei "responsabili di zona della raccolta differenziata" o degli "amici del riciclo" che, dopo un´opportuna fase di formazione, svolgono un´azione di comunicazione ed educazione ambientale più vicina all´utilizzatore e quindi un servizio capillare calato nel territorio interessato.;
Affissione stradale: ha il prevalente scopo di richiamare l´attenzione (un tempo i manifesti stradali si chiamavano réclame, richiamo); in considerazione dei brevissimi tempi di esposizione al messaggio, non si presta assolutamente a fornire istruzioni, a impartire disposizioni (fatte salve le ordinanze sindacali) ma, appunto, a colpire l´occhio, ad attrarre l´attenzione dei passanti su temi che devono essere necessariamente generali, evocativi, di suggestione: è intuitivo come il loro linguaggio debba essere del tutto diverso da quello dei pieghevoli citati più sopra, anche se dal punto di vista grafico può (e deve, in una logica di integrazione) richiamarli;
Comunicazione tabeIlare: con questo termine si intende uno spazio a pagamento su periodici o quotidiani, attraverso il quale vengono veicolati i messaggi; l´annuncio tende a focalizzarsi sul testo, anche se la parte principale è costituita dal "titolo", che ha il compito di indurre il lettore a proseguire nella lettura del testo;
Comunicazione radiotelevisiva: è indubbio che si intendono esclusivamente le emittenti locali, poiché le emittenti nazionali non sono compatibili con una comunicazione che deve operare in ambiti territoriali limitati; è poi chiaro che non è una comunicazione di tipo pubblicitario, in senso classico: questi mezzi vanno utilizzati per parlare in forma molto diretta ai cittadini, per esempio attraverso trasmissioni di servizio, che forniscano informazioni, chiarimenti, spiegazioni, che rispondano a domande o a segnalazioni in merito a eventuali disservizi e così via; o anche attraverso interviste, testimonianze, eccetera;
Conferenze stampa: lo scopo è quello di stabilire buone relazioni con gli organi di stampa, che possono svolgere un ruolo di grande rilievo nel sostenere, o viceversa nell´ostacolare il servizio ( i titoli con le "bombe ecologiche sono sempre in agguato", anche quando si tratta di impianti di recupero), al quale è fatto carico di attivare la raccolta differenziata e di gestire la filiera del recupero;
Convegni, seminari: la funzione informativa in questo caso va di pari passo con la creazione della credibilità dell´ente proponente; esperti di fama vengono chiamati ad avvalorare, in contesti istituzionalmente riconosciuti, le scelte strategiche di chi deve gestire le attività specifiche; sono momenti importanti di comunicazione con gli opinion leaders, con la stampa ancor prima che con i cittadini;
Programmi specifici per le scuole: il ruolo di casse di risonanza che possono esercitare i giovani e i giovanissimi nel processo di trasformazione che si impone a fronte di un importante programma di salvaguardia ambientale che contiene aspetti culturali fortemente innovativi è un investimento sul futuro del servizio;
Comunicazione interna: Il ruolo del personale come esecutore del servizio ma anche come front line aziendale nei confronti dei cittadini è cruciale quanto ignorato. Le aziende, come le persone, comunicano innanzitutto con i fatti e con i comportamenti. Per curare il ruolo del personale i mezzi sono innumerevoli, e vanno dalla newsletter ai circoli di qualità, dalle presentazioni ai seminari interni, dai corsi di formazione alle attività sociali e così via.
Immagine tratta da www.comune.pianiga.ve.it