[05/11/2012] News
I prodotti green piacciono sempre pił ai consumatori (anche se non sanno cosa sono!)
L'aggettivo green è sempre più un marchio. Un marchio che fa vendere: che sia guadagnato o meno, il consumatore che lo vede appiccicato su un prodotto non può fare a meno di associarlo ad uno stile di vita più consapevole, sano, magari più rispettato e rispettabile. Più alla moda, perché no. L'abito non farà dunque il monaco (per di più c'è anche chi vedendo la parola green o bio penserà invece a un business senza se e senza ma..), tuttavia è ormai un dato di fatto che quello green attragga, e anche parecchio. Solo che, è bene precisarlo subito, spesso non si ha la benché minima idea di cosa sia, un prodotto green: mirabilie del potere delle parole, che evocano sensazioni e tanto basta.
La società di consulenza Reinventami - fondata da Giovanni Luca Randisi e Silvia Vianello - ha recentemente condotto una interessante ricerca per approfondire l'argomento, somministrando ad un campione di 800 consumatori e 150 aziende un'intervista ad hoc, e diffondendone poi i risultati durante SIF - Sustainability International Forum.
Silvia Vianello, presentando un abstract della ricerca sulle pagine di CheFuturo! scrive che «la confusione nella mente dei clienti sul corretto significato del termine green nel corso degli anni invece che diminuire è aumentata. Oggi il 62% dei consumatori identifica il concetto di green con quello di bio (nel 2010 erano il 54%) mentre il 76% pensa che il concetto di green sia assimilabile al concetto di sostenibile». A fare da contraltare a questa tendenza negativa, c'è proprio l'appeal che i prodotti green - qualunque essi siano, dunque - hanno sul pubblico pagante. «La propensione alla spesa per i prodotti green è aumentata. Oggi i consumatori disposti a pagare di più per i prodotti green sono il 50 % degli intervistati a differenza del 17% riportato nel 2010. Questo è sicuramente un dato incoraggiante per le aziende, soprattutto se, come in molti casi accade, il passaggio dalla produzione di prodotti grey a prodotti green ha comportato costi che è necessario ammortizzare».
Un po' come accade per il bollino made in Italy, quello di prodotto green viene sempre più di frequente associato ad un livello qualitativo superiore: secondo i risultati della ricerca, stiamo infatti «assistendo ad un miglioramento nella percezione della qualità di questi prodotti. Nel 2012, infatti, il 43% degli intervistati pensa che i prodotti green siano di qualità superiore rispetto ai sostituti grey (nel 2010 erano invece il 38%». È a causa di questo crescente appeal sul mercato che anche l'attenzione delle imprese è in crescita, quando ormai «in Italia il 63% delle aziende intervistate ha dichiarato che la propria attenzione nei confronti del green è aumentata e il 46% delle aziende che ha investito in linee di prodotto Green ha dichiarato che il fatturato di queste è in forte crescita. Nelle implicazioni manageriali della ricerca stiamo approfondendo anche come una strategia green si traduca in performance concrete passando per una corretta allocazione delle competenze interne all'azienda. Non possiamo infatti dare per scontato che i prodotti green una volta inseriti sul mercato vendano "da soli", anzi. E' necessario investire correttamente in termini di comunicazione e avvalersi delle competenze necessarie a favorire questo cambiamento anche culturale nella mente degli utilizzatori di beni stessi».
Ecco dunque spiegato perché il ruolo della comunicazione rimane «cruciale», con «il 66,3% dei clienti sostiene che comprenderebbe meglio le caratteristiche dei prodotti green se questi venissero supportati con pubblicità comparativa tra prodotti green e prodotti grey», mentre la maggioranza delle aziende (il 46,5%) continua a preferire «le certificazioni» alle pubblicità comparative (per le quali si sbilancia a favore solo il 12,5% degli imprenditori.
C'è ancora molto da lavorare, ma l'ascesa del green branding gioca comunque a favore di quanti credono nella possibilità di conciliare l'economia di mercato con i limiti che la società e l'ecosistema le pongono innanzi. Anche se, ad esser sinceri, per muoversi con decisione in questa direzione il green marketing dovrebbe ammettere in primo luogo che - senza darsi ad improbabili ascetismi decrescisti - massima tra le pratiche green e sostenibili sarebbe proprio quella di contenere i flussi di materia ed energia. E dunque consumare meno, per quanto possibile. Una strategia che, almeno per il momento, con "comprensibili difficoltà" riesce ad incastrarsi in una logica di business.