[09/08/2010] News
Mangia una cialda di caffé
LIVORNO. In un Paese in cui si stima che siano regolarmente evase il 20% delle tasse e che la lotta all'evasione sia il rimedio per uscire dai periodi di crisi (come se in periodi di crescita economica fosse invece sostenibile economicamente e socialmente tollerare l'evasione fiscale), possiamo forse comprendere il senso di soddisfazione (magari ingenua) nel leggere quante tasse alla stupidità/ignoranza ci circondano e ridicolizzano gli altri, quasi che questo renda noi automaticamente più furbi (cosa assai più difficile è riconoscere e analizzare le tasse alla stupidità che paghiamo personalmente e che per qualcuno potrebbe essere, ad esempio, pagare di più per un prodotto biologico o per un prodotto che garantisce condizioni di lavoro più eque).
Qualche esempio, inevitabilmente supponente: la più evidente tassa alla stupidità/ignoranza sono lotti, lotterie, slot e pokeraggi vari. Qui la consolazione è doppia. Perché chi paga questa tassa devolve una parte di quanto paga, alla cosa pubblica: prima era magari finalizzato ad attività specifiche e forse più controllabili (servizi culturali in primis, oggi - anzi domani - praticamente azzerati dalla manovra Tremonti), oggi servono per lo più a ripianare disavanzi o a coprire emergenze, come quella seguita al terremoto in Abruzzo. Ma comunque, una redistribuzione c'è.
Analogamente potremmo leggere come tassa alla stupidità quella del fumo, pure questa una voce fondamentale nel bilancio dello stato (e che fa da contrappeso, nella colonna delle uscite, a quella delle spese sanitarie indotte dai danni alla salute provocata dal fumo).
Poi ci sono le tasse all'ignoranza/stupidità che paghiamo direttamente ai privati: non c'è redistribuzione e quindi è presente solo la componente di rivalsa da parte di chi non c'è cascato.
Facciamo qualche esempio: il famigerato Power balance, il braccialettino miracoloso che migliorerebbe l'equilibrio e che va a ruba tra i giovanissimi e tra gli sportivi. L'Autorità garante della concorrenza ha già avviato un'istruttoria per una "possibile pratica commerciale scorretta" che si verifica quando le aziende si dimostrano in grado di indurre in errore il consumatore medio sulle caratteristiche principali dei prodotti venduti quali, ad esempio, i risultati che si possono attendere dal loro uso o i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove e controlli effettuati sui prodotti. Ora le due società distributrici dovranno fornire un'idonea documentazione medico-scientifica sulle proprietà e gli effetti sul corpo umano attribuiti ai prodotti, compresa "l'istantanea efficienza dei sistemi elettronici chimici e biologici dell'individuo" e dovrà essere provata l'assenza di eventuali controindicazioni per la salute e la sicurezza dei consumatori che possano derivare dall'uso dei prodotti.
Ma ormai il bisogno (e la relativa moda) è stato creato, e non sarà certo un'autorità di garanzia a sconfiggere l'armata del mercato: la guerriglia marketing ha già vinto, lo dimostrano le innumerevoli copie patacca della patacca originale che hanno invaso mercatini e sacconi dei venditori ambulanti.
Altro caso di scuola sul fronte della tassa alla stupidità e dei nuovi bisogni creati. Qualche anno fa eri un poveraccio se non avevi la macchinetta per il caffè espresso e se ti azzardavi a tirar fuori la moka con gli amici dovevi prodigarti in un quarto d'ora di scuse e giustificazioni. Oggi che la macchina dell'espresso ce l'hanno tutti (quelli che vogliono essere in), devi per forza avere la macchinetta dell'espresso in cialde. Il libero arbitrio è preservato dal fatto che puoi liberamente decidere di scegliere se conformarti alla tribù del Nespresso o a quella dei Lavazza o a poche altre, l'importante è pagare il caffè molto di più del miglior caffè che ha l'immenso svantaggio di trovarsi una confezione che deve essere svuotata in un barattolo e poi addirittura ogni volta che si vuole il caffè bisogna riempire a mano l'alloggiamento per poi inserirlo nella macchina e una volta fatto, bisogna addirittura svuotarla e perfino sciacquare il tutto. Anche se in realtà quella cialda ci costa molto di più , perché è plastica che se va bene verrà riciclata (e riciclare ha un costo economico), se va male finirà in qualche inceneritore (e almeno ci sarà un minimo recupero energetico) oppure in una discarica (lasciando gli oneri del suo smaltimento alle generazioni future).
Eppure anche quando si inventano bisogni prima inesistenti questi possono essere più o meno sostenibili. Di solito non sono sostenibili perché il mercato lasciato libero di agire, per sua natura pensa per prima cosa (unicamente) al profitto: «Non nascondiamocelo - rispondeva ieri sul Sole 24 ore Margherita Pagani, docente di e-marketing alla Bocconi - questo è il modello portato avanti dalla Apple (e dalla maggior parte delle aziende, ndr) che crea bisogni quando non ci sono. Si veda il caso dell'iPad che ha avuto successo in America prima tra i patiti e che ora potrebbe diventare molto velocemente un prodotto di massa grazie a importanti campagne di marketing». Anche se forse è perfino troppo ingenerosa nei confronti di iPad, visto che ‘lui' e i suoi vari ‘fratelli' rispondono in realtà anche a un nuovo modo di fare informazione e veicolare conoscenza, l'intervista è interessantissima e prosegue chiedendo un commento sulle diverse velocità dei prodotti hi tech: male informatica, telefonini, fotocasmere, benissimo gli smartphone: «il calo dei consumi hi tech - dice ancora la Pagani - è legato alla crisi economica, per acquistarli serve una motivazione molto alta, l'oggetto mi deve in qualche modo emozionare». Emozionare appunto, come il caffè il cui gusto passa addirittura in secondo piano, allo stesso modo delle utilità dei prodotti hi tech, «oggetti che alla fine entrano con forza nella vita delle persone, perché si trasformano in icone (a tempo determinato ovviamente, in attesa di essere sostituite da nuovi bisogni-icone...., ndr). Più il consumatore è esperto e meno è interessato all'utilità: i primi acquirenti dell'iPad sono stati consumatori evoluti, che non si sono chiesti ‘mi servirà?'» e non si sono neppure chiesti, aggiungiamo noi, come chi e a che prezzo è stato realizzati e tanto meno come chi e a che prezzo sarà smaltito una volta consumato.
Eppure dicevamo, anche i nuovi bisogni (spesso sovrapponibili come abbiamo visto alle tasse alla stupidità/ignoranza) possono essere creati in modo più o meno sostenibile. Probabilmente qualche anno fa un ingegnere della Nestlé propose alla sua azienda di realizzare in materiale biodegradabile le cialde del nascente Nespresso, magari anche solo con intenti di marketing (green washing). La cosa fu bocciata così dopo essersi licenziato dalla Nestlé Jean Paul Gaillard ha fondato un'azienda che produce cialde utilizzabili nelle macchinette Nespresso completamente biodegradabili, e ad un costo inferiore. E la denuncia da parte della Nestlé per violazione di brevetto fa presagire che l'operazione commerciale del suo ex ingegnere non è tanto fuori dal mondo...