Oltre al rombo c’è di più. Le auto elettriche nel segmento lusso sono alla ricerca di una nuova identità

Nel 1985 Coca-Cola Company cambiò la ricetta della sua bibita-icona e la ripresentò al mondo come New Coke. L’operazione aveva una logica industriale impeccabile – un mercato che sembrava chiedere un gusto più dolce – ma inciampò sulla variabile che nei brand-simbolo vale più del prodotto: l’identità. Il contraccolpo fu così violento che, dopo 79 giorni, l’azienda rimise al centro la formula storica, ribattezzandola “Classic”. Non fu solo una retromarcia: fu la dimostrazione che, quando vendi un rito, cambiare la liturgia richiede tempo, gradualità e un linguaggio nuovo.

Qualcuno sostiene che non fu una strategia errata, ma un’operazione di sottrazione deliberata. Ti tolgo il classico per farti scoprire quanto ti manca; poi te lo restituisco, e il “ritorno” diventa più potente del prodotto stesso. Non è la versione ufficiale, ma come cornice narrativa funziona perché illumina una regola semplice: la transizione non è mai soltanto tecnica, è psicologica. Ed è precisamente ciò che sta accadendo nel lusso automobilistico con l’elettrico: non un dibattito in kilowatt, ma in codici emotivi. L’auto elettrica, nel segmento emozionale, non cambia soltanto il powertrain: tocca suono, vibrazione, risposta, teatralità. In altre parole, costringe i marchi a fare ciò che il lusso sa fare meglio di chiunque: trasformare un cambiamento materiale in una nuova forma di desiderio.

Il caso-spia più netto è Porsche, perché ha già un’icona elettrica “pura” e quindi numeri che parlano da soli: la Taycan. Nel 2024 le consegne sono scese a 20.836 (circa -49% a/a), e nel 2025 ancora a 16.339 (-22%); nello stesso anno le consegne globali sono state 279.449 (-10% rispetto al 2024). Sono dati che possono essere letti come segnale di fatica dell’adozione elettrica nel premium, ma anche come indicazione che la transizione – per un marchio-rito – non può essere monolitica: va “orchestrata”.

Aston Martin racconta l’altra faccia della stessa storia: non tanto la difficoltà di “vendere” l’elettrico, quanto il peso di “finanziare” il salto nel momento sbagliato. I rinvii e il rifocalizzarsi su soluzioni ibride plug-in possono essere interpretati come fragilità; ma, letti in chiave favorevole all’evoluzione, sono anche una forma di prudenza industriale: scegliere il ponte (ibrido) per non bruciare capitale e reputazione prima che il mercato sia pronto ad accogliere una proposta davvero all’altezza del badge.

Lamborghini, in modo ancora più esplicito, ha reagito come reagiscono i marchi “religiosi” quando capiscono che la nuova liturgia va introdotta per gradi: debutto full-electric spostato al 2029 e apertura all’idea che il primo progetto elettrico possa essere ripensato in chiave plug-in. Anche qui, il punto non è l’anti-elettrico: è la gestione del passaggio. Un marchio che vive di eccesso, di teatralità, di sensazioni, deve trovare un’equivalenza emotiva - e se non la trova subito, fa bene a rallentare, non a forzare.

Il laboratorio più severo è Lotus, perché non può rifugiarsi nel “classic”: per struttura e posizionamento è più esposta al racconto elettrico e alle sue frizioni geopolitiche. Se i tagli nelle previsioni finanziarie mostrano quanto sia duro sostenere investimenti e narrativa quando la domanda rallenta e lo scenario tariffario cambia, la conclusione pro-evoluzione è questa: l’elettrico nel lusso non si vince con l’annuncio, ma con la resilienza industriale e con un prodotto che regga anche quando il vento macro è contrario.

Tra i grandi marchi del lusso, Ferrari è l’ultima a lanciare un prodotto elettrico, sebbene gestisca tecnologie avanzate da anni su questo fronte: basti pensare alla Formula 1, dove sistemi sofisticati come il Battery Management System (BMS), la gestione termica delle batterie e i motori elettrici sono già da tempo elementi fondamentali delle Power Unit ibride. È previsto per il 2026 il lancio di una GT totalmente elettrica a quattro porte e quattro posti promettendo una velocità massima di 310 km/h e un'autonomia stimata di 530 km, realizzata con il 75% di alluminio riciclato.

Qui l’elettrico non verrà giudicato come somma di kW e autonomia, ma come interpretazione del mito. La reazione dei mercati (anche dura, come nel caso del Capital Markets Day con il forte scossone sul titolo) non va letta necessariamente come bocciatura dell’elettrico: spesso è un giudizio su tempi, target, aspettative, cioè su come il mercato prova a tradurre un cambiamento identitario in numeri. Paradossalmente, proprio questa severità conferma quanto la posta in gioco sia alta: se l’evoluzione riesce, il premio reputazionale e industriale è enorme.

In tale ottica è da leggere la dichiarazione dell’ad Benedetto Vigna nel giorno del Capital Market nell’ottobre 2025 (dove si è registrata la peggior perdita in borsa del titolo Ferrari) "Oggi è una giornata storica per noi perché l'EV è un'aggiunta, non una transizione”.

Tuttavia nel corso del 2025 i mercati finanziari hanno messo in dubbio la scelta, considerando che Ferrari sia, prima ancora che “auto”, un oggetto culturale: per molti analisti la “Ferrarità” coincide con un mix di motore termico, sound, risposta meccanica e ritualità (avviamento, cambiata, vibrazione), e quindi l’elettrico viene percepito come un taglio netto con l’identità storica.

C’è poi una declinazione più “radicale”: l’idea che una Ferrari elettrica “potrebbe esistere, ma non sarebbe più una Ferrari”, perché l’elettrico snatura i tratti identitari che oggi motivano l’acquisto (anche da parte di chi non guida davvero al limite). In queste discussioni l’elettrico non viene visto come evoluzione coerente, ma come compromesso imposto dal contesto (normativo, reputazionale, di mercato).

Accanto a ciò, esiste però un secondo blocco argomentativo per cui Ferrari è paragonata a un bene di lusso e quindi si sostiene che l’identità del prodotto non sia solo motore/sound, ma soprattutto esclusività, scarsità, desiderabilità sociale. In questa visione l’auto elettrica non distrugge necessariamente l’identità, perché il “cavallino” resta cavallino: cambiano le specifiche, non la funzione simbolica.

Un tema ponte tra i due mondi è il precedente della Purosangue: alcuni ricordano che anche lì la community “purista” parlava di scandalo nel vedere un Suv con quel marchio, salvo poi constatare che le liste d’attesa e la domanda hanno retto benissimo. L’argomento diventa: Ferrari può “traslare” la propria identità su forme nuove se mantiene esclusività e coerenza di posizionamento; dunque anche l’elettrica potrebbe non essere un flop a prescindere dal giudizio emotivo dei fan del termico.

Questo si collega al discorso identitario: per alcuni è una prova che Ferrari stessa sappia che la “Ferrari elettrica” non può essere semplicemente “una Ferrari 488 a batterie”, ma deve trovare un linguaggio proprio per reggere l’urto culturale.

Interessante in questa prospettiva come Ferrari affronti l’elemento iconico del rombo del motore. Infatti le auto elettriche, per natura intrinseca, in accelerazione emettono soltanto un flebile sussurro. Molti appassionati non amano questa caratteristica dei motori a zero emissioni, poiché ne smorza il divertimento e va a snaturare quella che per un oltre un secolo è stata una abitudine consolidata. Insomma, in tanti quando accelerano vogliono sentire qualcosa, almeno un feedback ben udibile, e questo è un problema per chi progetta automobili sportive o supercar prive di motore termico. Ferrari però ha in mente una soluzione per risolvere, almeno in parte, il "problema".

In tal proposito Antonio Palermo, esperto di sound del marchio italiano, ha di recente rivelato la sua missione con l’elettrica: sostituire il rombo dei motori a "V" con una soluzione completamente nuova: “Non volevamo riprodurre il suono fittizio di un veicolo con motore a combustione, né volevamo generare un suono digitale." Ferrari vuole avere un approccio vero e pragmatico andando a portare il rumore prodotto dai rotori da 25.500 giri al minuto dentro l'abitacolo: "Questo suono deve essere rielaborato per eliminare i fastidiosi rumori di trasmissione. Abbiamo installato un sensore ad alta precisione sui motori posteriori, che intercetta le frequenze della catena di potenza. Queste vengono poi amplificate e proiettate, come farebbe una chitarra elettrica."

Che alcune case rallentino non significa “ritirata”; spesso è semplicemente la scelta di governare il ritmo, per evitare che l’innovazione diventi una frattura. Nel lusso, l’accelerazione indiscriminata raramente è un valore: conta la coerenza del racconto, la protezione dell’aura, la capacità di far percepire continuità anche quando il contenuto cambia.